行銷漏斗各階段指標

什麼是行銷漏斗？

行銷漏斗（Marketing Funnel）是描述消費者從「不認識你」到「購買」的旅程模型。

叫做「漏斗」是因為每個階段人數都會減少：

• 100 人看到廣告
• 10 人點進來看
• 1 人購買

形狀像漏斗，上面寬、下面窄。

三階段模型

最常見的分法是三個階段：

1. 認知階段（Awareness / TOFU）

TOFU = Top of Funnel，漏斗最上層。

這階段的人：

• 不知道你是誰
• 沒有主動找你
• 可能還不知道自己有需求

目標：讓他們知道你的存在

常見策略：

• 品牌廣告
• 社群內容
• 影片廣告
• 網紅合作
• PR 曝光

2. 考慮階段（Consideration / MOFU）

MOFU = Middle of Funnel，漏斗中層。

這階段的人：

• 知道你了
• 對你有點興趣
• 正在比較選項

目標：讓他們對你產生好感、記住你

常見策略：

• 產品介紹內容
• 比較文章
• 客戶見證
• 免費試用
• 電子報培育

3. 轉換階段（Conversion / BOFU）

BOFU = Bottom of Funnel，漏斗底層。

這階段的人：

• 準備好要買了
• 在做最後決定
• 可能需要一點推力

目標：讓他們採取行動（購買、填表、聯繫）

常見策略：

• 促銷廣告
• 再行銷
• 限時優惠
• 一對一銷售
• 購物車提醒

認知階段指標

目標是「曝光」，所以看的是曝光相關指標：

曝光（Impressions）

廣告出現的總次數。代表你的訊息「被放到多少人面前」。

觸及（Reach）

看過廣告的不重複人數。代表「多少不同的人」接觸到你。

頻次（Frequency）

平均每個人看到幾次。認知階段的理想頻次是 3-5 次，太低記不住，太高會疲乏。

CPM（每千次曝光成本）

衡量「讓 1,000 人看到要花多少錢」。認知階段追求低 CPM、高觸及。

品牌指標

• 品牌知名度提升：調查「聽過這個品牌」的比例變化
• 廣告回想度：調查「記得看過這則廣告」的比例
• 搜尋量變化：品牌關鍵字的搜尋量有沒有增加

這些需要額外調查或第三方數據，不是廣告後台直接看得到。

認知階段的常見錯誤

錯誤一：用轉換率評估品牌廣告

品牌廣告的目的是曝光，不是轉換。用 CPA 來評估品牌廣告會得出「無效」的結論，但可能它的曝光效果很好。

錯誤二：只看曝光數字

曝光 100 萬次看起來很多，但如果只觸及 10 萬人（每人看 10 次），可能已經造成疲乏了。

正確做法：觸及、頻次、CPM 一起看。

考慮階段指標

目標是「互動」，所以看的是互動相關指標：

CTR（點擊率）

衡量「看到廣告的人有多少比例點了」。CTR 高代表廣告吸引人、跟受眾有共鳴。

CPC（每次點擊成本）

衡量「讓一個人點進來要花多少錢」。考慮階段追求低 CPC、高 CTR。

互動率（Engagement Rate）

互動包含：按讚、留言、分享、儲存等。社群貼文特別看這個指標。

影片指標

影片廣告有專屬指標：

• 觀看完成率：看完整部影片的比例
• 平均觀看時長：用戶平均看了幾秒
• CPV（每次觀看成本）：讓一個人觀看要花多少錢

網站行為指標

• 平均停留時間：用戶在頁面上待多久
• 頁面深度：平均看幾頁
• 跳出率：只看一頁就離開的比例

這些在 Google Analytics 看得到。

考慮階段的常見錯誤

錯誤一：只看 CTR 不看品質

CTR 高但都是錯誤點擊（手滑、誤導），沒有意義。要搭配後續行為（停留時間、下一步轉換）一起看。

錯誤二：CPC 越低越好

便宜的流量可能品質很差。CPC 30 元但轉換率 5%，可能比 CPC 100 元但轉換率 20% 還貴。

正確做法：CTR、CPC 搭配後續轉換率一起看。

轉換階段指標

目標是「行動」，所以看的是轉換相關指標：

轉換率（Conversion Rate）

衡量「進來的人有多少比例完成目標動作」。轉換可以是：購買、填表、下載、註冊等。

CPA（每次行動成本）

衡量「讓一個人完成轉換要花多少錢」。轉換階段核心指標，越低越好。

ROAS（廣告投資報酬率）

衡量「花 1 元廣告費賺回多少營收」。ROAS = 4 表示花 1 元賺 4 元營收。

ROI（投資報酬率）

衡量「真正賺了多少」。跟 ROAS 的差別是 ROI 有扣掉成本。

進階轉換指標

• CAC（客戶獲取成本）：獲取一個付費客戶的全部成本
• LTV（客戶終身價值）：一個客戶一輩子的價值
• LTV:CAC 比率：衡量獲客是否划算

轉換階段的常見錯誤

錯誤一：只看 CPA 不看品質

CPA 很低，但這些客戶的 LTV 也很低（買一次就不買了），整體可能還是虧錢。

錯誤二：ROAS 高就沒問題

ROAS = 3 看起來不錯，但如果毛利率只有 20%，其實是虧的：

正確做法：CPA、ROAS 搭配毛利率、LTV 一起看。

指標對照表

跨階段優化

漏斗是連貫的，各階段會互相影響：

認知 → 考慮

如果 CTR 很低，可能是：

• 受眾設定錯誤（認知階段問題）
• 素材不吸引人（考慮階段問題）

考慮 → 轉換

如果轉換率很低，可能是：

• 流量品質差（考慮階段問題）
• 到達頁體驗差（轉換階段問題）
• 價格或產品問題（產品問題）

完整漏斗分析

把整個漏斗串起來看：

問題在哪裡？

• CTR 5% 算中等
• 轉換率 5% 算正常

如果要提升轉換，應該先提升 CTR（讓更多人進來），還是提升轉換率（讓進來的人更多買）？兩個都試，看哪個對整體影響大。

B2B vs B2C 的差異

B2C（消費品）

• 漏斗較短，可能看到廣告就買了
• 認知和轉換可能同時發生
• 更看短期 ROAS

B2B（企業服務）

• 漏斗很長，可能幾個月才決定
• 考慮階段特別重要（內容行銷、培育）
• 更看 LTV 和 CAC

高價商品 vs 低價商品

• 低價商品：漏斗短，快速轉換
• 高價商品：漏斗長，需要多次接觸

指標重點也不同：

• 低價商品可以看單次 ROAS
• 高價商品要看長期 ROI 和 LTV

預算分配建議

沒有標準答案，但有參考原則：

新品牌 / 新產品

• 認知階段：60-70%
• 考慮階段：20-30%
• 轉換階段：10-20%

先讓人知道你，才有後續。

成熟品牌

• 認知階段：20-30%
• 考慮階段：30-40%
• 轉換階段：30-40%

知名度已經有了，重點在轉換效率。

促銷檔期

• 認知階段：10-20%
• 考慮階段：20-30%
• 轉換階段：50-70%

短期衝業績，重押轉換。

實際案例分析

案例：電商新品上市

背景：

• 新品牌，知名度零
• 單價 1,500 元
• 毛利率 40%
• 預算 50 萬

策略：

整體評估：

• 總投入 50 萬
• 總營收 48 萬（第三個月只算廣告直接轉換）
• 但品牌搜尋量持續，後續自然流量也會轉換

這就是漏斗思維：前面投資認知，後面才能收割轉換。

常見問題