マーケティングファネル各段階の指標

マーケティングファネルとは？

マーケティングファネルとは、消費者が「あなたを知らない」状態から「購入」に至るまでの旅を表すモデルです。

「ファネル（漏斗）」と呼ばれるのは、各段階で人数が減少していくからです：

• 10,000人が広告を見た
• 1,000人がクリックした
• 100人が購入した

上が広く、下が狭い形がファネル（漏斗）に似ています。

3段階モデル

最も一般的な分類は3つの段階です：

1. 認知段階（Awareness / TOFU）

TOFU = Top of Funnel、ファネルの最上部です。

この段階のユーザー：

• あなたのことを知らない
• 自分から探していない
• まだ自分のニーズに気づいていないかもしれない

目標：存在を知ってもらう

よく使われる施策：

• ブランド広告
• SNSコンテンツ
• 動画広告
• インフルエンサーマーケティング
• PR露出

2. 検討段階（Consideration / MOFU）

MOFU = Middle of Funnel、ファネルの中間部です。

この段階のユーザー：

• あなたのことを知っている
• 少し興味を持っている
• 他の選択肢と比較検討中

目標：好感を持ってもらい、記憶に残る

よく使われる施策：

• 製品紹介コンテンツ
• 比較記事
• お客様の声
• 無料トライアル
• メルマガでのナーチャリング

3. 獲得段階（Conversion / BOFU）

BOFU = Bottom of Funnel、ファネルの最下部です。

この段階のユーザー：

• 購入する準備ができている
• 最終決定をしようとしている
• もう少しの後押しが必要かもしれない

目標：行動を促す（購入、フォーム送信、問い合わせ）

よく使われる施策：

• プロモーション広告
• リターゲティング
• 期間限定オファー
• 1対1の営業
• カート放棄リマインダー

認知段階の指標

目標は「露出」なので、露出関連の指標を見ます：

インプレッション（Impressions）

広告が表示された総回数。あなたのメッセージが「どれだけの人の目に触れたか」を表します。

リーチ（Reach）

広告を見たユニークユーザー数。「何人の異なる人」に届いたかを表します。

フリークエンシー（Frequency）

1人あたり平均何回見たか。認知段階の理想的なフリークエンシーは3〜5回。少なすぎると記憶に残らず、多すぎると広告疲れを起こします。

CPM（インプレッション単価）

「1,000人に見せるのにいくらかかるか」を測定。認知段階では低CPM・高リーチを目指します。

ブランド指標

• ブランド認知度向上：「このブランドを知っている」と答える割合の変化
• 広告想起率：「この広告を覚えている」と答える割合
• 検索ボリュームの変化：ブランドキーワードの検索数が増加したか

これらは追加調査やサードパーティデータが必要で、広告管理画面では直接確認できません。

認知段階でよくある間違い

間違い1：ブランド広告をコンバージョン率で評価する

ブランド広告の目的は露出であり、コンバージョンではありません。CPAでブランド広告を評価すると「効果なし」という結論になりますが、実際には露出効果は高いかもしれません。

間違い2：インプレッション数だけを見る

100万インプレッションは多く見えますが、10万人にしかリーチしていない（1人あたり10回表示）場合、すでに広告疲れを起こしている可能性があります。

正しいアプローチ：リーチ、フリークエンシー、CPMを一緒に見る。

検討段階の指標

目標は「エンゲージメント」なので、エンゲージメント関連の指標を見ます：

CTR（クリック率）

「広告を見た人のうち、何%がクリックしたか」を測定。CTRが高いほど、広告が魅力的でターゲットに響いていることを示します。

CPC（クリック単価）

「1人をサイトに誘導するのにいくらかかるか」を測定。検討段階では低CPC・高CTRを目指します。

エンゲージメント率（Engagement Rate）

エンゲージメントには：いいね、コメント、シェア、保存などが含まれます。SNS投稿では特に重要な指標です。

動画指標

動画広告には専用の指標があります：

• 視聴完了率：動画を最後まで見た割合
• 平均視聴時間：ユーザーが平均何秒見たか
• CPV（視聴単価）：1人に見てもらうのにいくらかかるか

サイト行動指標

• 平均滞在時間：ユーザーがページに滞在した時間
• ページ深度：平均何ページ閲覧したか
• 直帰率：1ページだけ見て離脱した割合

これらはGoogle Analyticsで確認できます。

検討段階でよくある間違い

間違い1：CTRだけを見て品質を見ない

CTRが高くても、誤クリック（誤タップ、ミスリード）ばかりでは意味がありません。後続の行動（滞在時間、次のコンバージョン）と合わせて見る必要があります。

間違い2：CPCは安ければ安いほど良い

安いトラフィックは品質が低い可能性があります。CPC 30円でコンバージョン率5%より、CPC 100円でコンバージョン率20%の方が実は安いこともあります。

正しいアプローチ：CTR、CPCを後続のコンバージョン率と合わせて見る。

獲得段階の指標

目標は「行動」なので、コンバージョン関連の指標を見ます：

コンバージョン率（Conversion Rate）

「訪問者のうち何%が目標アクションを完了したか」を測定。コンバージョンには：購入、フォーム送信、ダウンロード、登録などがあります。

CPA（獲得単価）

「1件のコンバージョンを獲得するのにいくらかかるか」を測定。獲得段階の核心指標で、低いほど良いです。

ROAS（広告費用対効果）

「広告費1円でいくらの売上を得たか」を測定。ROAS = 4は、1円の広告費で4円の売上を意味します。

ROI（投資対効果）

「実際にいくら儲かったか」を測定。ROASとの違いは、ROIはコストを差し引いている点です。

上級コンバージョン指標

• CAC（顧客獲得コスト）：1人の有料顧客を獲得するための総コスト
• LTV（顧客生涯価値）：1人の顧客が生涯にわたってもたらす価値
• LTV:CAC比率：顧客獲得が採算に合うかを測定

獲得段階でよくある間違い

間違い1：CPAだけを見て品質を見ない

CPAが低くても、その顧客のLTVも低い（一度だけ購入して終わり）場合、全体では赤字かもしれません。

間違い2：ROASが高ければ問題ない

ROAS = 3は良さそうに見えますが、粗利率が20%しかない場合、実は赤字です：

正しいアプローチ：CPA、ROASを粗利率、LTVと合わせて見る。

指標一覧表

クロスステージ最適化

ファネルは連続しており、各段階は互いに影響し合います：

認知 → 検討

CTRが非常に低い場合、原因は：

• ターゲティングの問題（認知段階の問題）
• クリエイティブが魅力的でない（検討段階の問題）

検討 → 獲得

コンバージョン率が非常に低い場合、原因は：

• トラフィックの質が低い（検討段階の問題）
• ランディングページの体験が悪い（獲得段階の問題）
• 価格や商品の問題（プロダクトの問題）

フルファネル分析

ファネル全体を見通して分析：

問題はどこにありますか？

• CTR 5%は平均的
• コンバージョン率 5%は正常

コンバージョンを増やすには、まずCTRを改善する（より多くの人を呼び込む）べきか、コンバージョン率を改善する（来た人により多く買ってもらう）べきか？両方試して、全体への影響が大きい方を確認しましょう。

B2B vs B2C の違い

B2C（消費財）

• ファネルが短い、広告を見てすぐ購入することも
• 認知とコンバージョンが同時に起こりうる
• 短期のROASをより重視

B2B（法人向けサービス）

• ファネルが長い、数ヶ月かけて決定することも
• 検討段階が特に重要（コンテンツマーケティング、ナーチャリング）
• LTVとCACをより重視

高単価商品 vs 低単価商品

• 低単価商品：ファネルが短く、すぐにコンバージョン
• 高単価商品：ファネルが長く、複数回の接触が必要

重視すべき指標も異なります：

• 低単価商品は単発のROASを見れる
• 高単価商品は長期のROIとLTVを見る必要がある

予算配分のアドバイス

正解はありませんが、参考になる原則があります：

新ブランド / 新製品

• 認知段階：60〜70%
• 検討段階：20〜30%
• 獲得段階：10〜20%

まず知ってもらわなければ、その後はありません。

成熟ブランド

• 認知段階：20〜30%
• 検討段階：30〜40%
• 獲得段階：30〜40%

認知度はすでにあるので、コンバージョン効率に重点を置きます。

セール期間

• 認知段階：10〜20%
• 検討段階：20〜30%
• 獲得段階：50〜70%

短期で売上を伸ばすため、コンバージョンに集中します。

実践ケーススタディ

ケース：ECサイトの新商品ローンチ

背景：

• 新ブランド、認知度ゼロ
• 単価 15,000円
• 粗利率 40%
• 予算 500万円

戦略：

総合評価：

• 総投資 500万円
• 総売上 480万円（3ヶ月目は広告直接コンバージョンのみ）
• ただし、ブランド検索量は継続しており、今後のオーガニック流入からのコンバージョンも期待

これがファネル思考です：前半で認知に投資し、後半でコンバージョンを刈り取ります。

よくある質問